La conversation au service de l’influence

Quelle marque ignore encore le pouvoir des influenceurs sur sa réputation ? Au cours de ces dernières années, la communication d’entreprise a accordée à juste titre une place grandissante à ces leaders d’opinions. Mais pour en faire de véritables relais, les marques ont encore des progrès à faire. Constat et propositions.

Influence, la barre des 100 000 visites

Entre les consommateurs enthousiastes – ambassadeurs involontaires des marques qu’ils soutiennent – et les « célébrités » qui négocient leur prise de parole avec l’aide de leurs agents, poussent de plus en plus d’« influenceurs en herbe », qui s’efforcent d’apporter un éclairage expert et authentique à leurs communautés naissantes.

Ces influenceurs de niche, ou micro-influenceurs rassemblent moins de 100 000 visites par mois sur leur blog. Ils constituent « la longue traine » de l’influence. Généralement positionnés sur un domaine d’expertise (mode, nouvelles technologies, culinaire…), ces leaders d’opinion se révèlent toujours plus nombreux d’année en année.
Leurs communautés les retrouvent sur leur blog ou sur un média de prédilection comme YouTube, Instagram, Snapchat ou Facebook. Occasionnels ou semi-professionnels, ils drainent une audience qualifiée et attentive.

L’approche très directe qu’ils entretiennent avec leurs communautés apportent à ces micro-influenceurs une proximité, une empathie et par conséquent une crédibilité à laquelle les marques ne peuvent plus prétendre.

Les marques ne font « aucun effort pour personnaliser leurs demandes »

En nourrissant la conversation de ces leaders d’opinion, les marques espèrent gagner en notoriété auprès de leurs communautés. Mais ces mêmes marques approchent-elles de la meilleure manière les influenceurs pour qu’ils relaient leur discours ?

Manifestement, la qualité des conversations entre marques et blogueurs laisse une belle marge de progression. C’est ce qui ressort d’une étude récente de Cision, sur « Ce que veulent les bloggeurs » (2017), dans laquelle la moitié des influenceurs sondés se disent insatisfaits de la manière dont ils sont contactés par les communicants des marques.

Cette même étude révèle que 40% des influenceurs se plaignent d’être sollicités pour de mauvaises raisons. Pire encore, pour une large moitié d’entre eux (58%), les marques ne font aucun effort pour personnaliser leurs demandes. Cette approche conversationnelle mal maitrisée procure une mauvaise image à la marque. Tout le contraire de l’objectif initial.

Pourtant dans l’absolu, les influenceurs voient d’un bon œil ces sollicitations. Ils préfèrent nettement entrer en relation directe avec la marque (64%), plutôt qu’avec une agence spécialisée (47%). L’intérêt qu’une marque leur porte est une forme de reconnaissance. C’est également une source d’information directe ; une matière brute pour servir leurs communautés.

Trop peu de marques prennent le temps d’étudier le travail des influenceurs qu’elles sollicitent avant d’engager la conversation avec eux. Là encore, près de deux-tiers des blogueurs sollicités regrettent que les communicants ne se soient pas suffisamment renseignés sur leur ligne éditoriale, avant de les contacter.

De plus, les marques sont trop souvent dans une approche opportuniste. Trois blogueurs sur quatre (73%) souhaiteraient développer des partenariats à long terme avec les marques. Or seulement un tiers (37%) du panel considère que les marques prennent cette voie.

Privilégier la qualité à la quantité en engageant une relation plus approfondie avec un plus petit nombre de relais, est certainement une piste à étudier. Outre l’intérêt porté à un produit ou à une marque, la principale motivation de l’influenceur, passe par le développement et la satisfaction de sa communauté.
Si une marque cherche à amplifier sa notoriété, c’est aussi le cas de l’influenceur.

Au regard de ce constat, les marques semblent avoir encore beaucoup à apprendre des influenceurs. Par la méconnaissance des relais qu’elle cible, la marque se limite dans sa stratégie d’influence.

A partir de quand faut-il parler « Cash » avec les influenceurs ?

Converser en amont est fondamental pour comprendre les ressorts de l’influenceur, et pour définir avec justesse la matière à privilégier pour susciter son intérêt à point nommé : avant-premières, coulisses, démonstrations de produits, événements privés… Même si elle ne garantit pas un écho systématiquement positif, cette stratégie élargit le débat sur des sujets que la marque veut porter.

Quand l’influenceur se professionnalise et agrège une communauté dépassant les 100 000 visiteurs mensuels, ses enjeux évoluent. L’étude Cision souligne qu’une fois ce cap atteint, la rémunération devient la première attente de l’influenceur. Les contenus sponsorisés par les marques représentent alors une part substantielle de ses revenus.
La marque prend sa place dans la conception et oriente le discours. L’influenceur garde une forme d’indépendance mais devient ponctuellement « prestataire » de son sponsor.

Reech, révèle dans son étude « Les influenceurs et les marques » (2017) que des partenariats sont également proposés à la majeure partie des influenceurs qui rassemblent de très petites communautés (1 000 membres ou plus).
La sponsorisation des micro-influenceurs tendrait donc à progresser.

Cela signifie-t-il que la rémunération de cette « longue traine » deviendrait à terme la seule forme de relation entre influenceurs et marques ?

Promouvoir sa marque sans sponsoriser ceux qui la relaient est évidemment un défi plus difficile à relever pour les communicants. Mais la force des micro-influenceurs ne serait-elle pas davantage dans la sincérité et l’authenticité d’un message non rémunéré, que dans le partenariat avec des marques sponsors ?

Emotion ou contractualisation, l’approche diffère mais le premier devoir des communicants reste le même : découvrir avant tout ce qui anime l’influenceur. Avant de séduire ou de rémunérer, il est donc temps pour la marque d’établir, par la conversation, une relation durable avec ses influenceurs.

Crédit Photo : Pexels

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