Conversation avec Béatrice Mandine, Directrice Exécutive d’Orange en charge de la communication et de la marque

« Sur 29 pays nos clients ont un même besoin : qu’on les écoute et qu’on leur réponde ! »

Rendez-vous au siège d’Orange, 78, rue Olivier de Serres dans le 15ème. Après 5 mn d’attente, Beatrice Mandine m’ouvre la porte de son bureau. Sensation d’espace et de lumière avec vue plongeante sur Paris : je mesure la valeur symbolique du poste. Cependant, les éléments de langage sont discrets. Autant sur la présence social media des dirigeants que sur le « brand refresh » d’Orange, le ton est direct, libre et les propos étayés. Instructif.

Xavier Cazard : « La communication politique est entrée dans le conversationnel. Il ne s’agit plus de gagner des voix mais d’entretenir un dialogue, une écoute, une explication avec qui vous supporte ou vous conteste. » Pourquoi avez-vous retweeté ce message d’Oliver Cimelère.

Béatrice Mandine : Je crois à la force et à la modernité de la conversation. Elle est inscrite dans la civilisation depuis la nuit des temps. Elle s’est matérialisée dans des espaces comme les parlements ou les salles de palabre selon les pays et les échelles. Avec le digital, elle s’ouvre à tous et sans intermédiaires. Les « sachants », les dirigeants, les leaders ont une obligation de réponse et de dialogue qui n’existait pas auparavant.

XC : Comment s’est organisé ce dialogue chez Orange ?

BM : On a toujours eu une politique de dialogue. Heureusement car nous sommes souvent interpelés par les associations de consommateurs. Ça a commencé par les geeks qui nous questionnaient sur les forums d’expert. Ensuite, le dialogue s’est ouvert à la relation client puis, en dernier lieu, à l’expression digitale des dirigeants.

XC : Vous avez donc des dirigeants qui pilotent personnellement leur communication sur les réseaux sociaux ?

BM : Compte tenu de la culture digitale du groupe, depuis trois ans mon travail a été de sensibiliser les équipes aux réseaux sociaux par des formations mais les membres du comité exécutif ne bougeaient pas. On a créé un programme centré sur Twitter plus adapté à leur fonction. A force de coach et sous l’impulsion des jeunes dircab, ils ont fini par tous basculer. Il y a une vraie satisfaction aujourd’hui et Stéphane Richard est très engagé sur Twitter. Ce que je retiens, c’est que s’inquiéter de la présence d’un directeur général sur les réseaux sociaux est un faux problème : on maîtrise mieux son expression en rédigeant un tweet qu’au micro de France Inter !

XC : Comment le social est-il piloté chez vous ?

BM : Les douze membres du comex ont un tableau de bord avec un compteur de followers plus qualitatif que quantitatif. On fait un bilan mensuel et les tweets des membres du Comex qui ont marché se retrouvent chaque jour dans la revue de presse du Groupe. Tout est suivi par notre Social Hub en temps réel.

XC : Un opérateur de téléphonie, a-t-il, selon vous, une obligation particulière de qualité de conversations ?

BM : L’ADN d’Orange, par définition, c’est la communication entre les personnes. A la différence d’un Apple qui fait tout pour garder ses clients captifs, notre métier est de définir des normes d’interopérabilité entre tous. Ça ne veut pas dire que tous les salariés d’Orange soient à l’aise avec le digital. Ça ne veut pas dire non plus que nous ayons toujours été accessibles. A mon arrivée comme directrice du service de presse, j’ai découvert un milieu très contrôlé. J’ai fait bouger les lignes en construisant une pédagogie entre l’entreprise et les médias et dans les deux sens. Notre posture : être toujours ouvert. Mais comme dans la presse, tout ce que vous faites se voit, ça demande aussi beaucoup d’autodiscipline.

XC : Justement, vous avez un compte Twitter très actif. Comment l’animez-vous ?

BM : Je considère que pour qu’un compte Twitter soit pertinent, il doit vous refléter. La voie que j’ai choisie c’est d’encourager les initiatives positives. Dans un monde complexe, dire la vérité permet de s’exposer à moins d’ennuis. Par exemple, sur mon compte Twitter je ne milite pas pour « En marche! » mais je condamne le conservatisme. Les comptes faits par d’autres se repèrent. Par exemple le DAF d’Orange est très bon pour valoriser les faits culturels, je l’ai poussé à lâcher prise ! Stéphane Richard est souvent en représentation : Stéphane à New York, Stéphane en régions. Désormais, il essaie d’avoir une approche plus personnelle sur les technos et le digital. Il aime écrire. Quand on lui prépare un texte et qu’il valide, c’est plus plat. Si l’on suit le compte de Stéphane Richard, plutôt que celui de la presse d’Orange, c’est justement pour avoir cette touche de personnalité.

XC : Puisque nous parlons de personnalité, comment a évolué celle de la marque Orange sous votre impulsion ?

BM : Orange est une marque anglaise, créée en 1994, décalée, singulière mais aussi familière, proche, simple pour effacer la technologie au profit de la pédagogie de l’usage. Seulement, en 20 ans la marque s’est figée et était en train d’un peu louper le virage digital. On a fait un gros travail de « Brand Refresh » en se posant une question : cette marque sert à quoi ? On s’est aperçu que sur 29 pays, quelques soient les cultures, les clients avaient un même besoin : qu’on les écoute et qu’on leur réponde ! On a tout changé sauf le carré Orange. Concrètement, nous avons déterminé 6 essentiels, soient 6 terrains d’usages comme le travail, la maison, la famille… sur lesquels s’organise notre communication sur tous les canaux : un fil twitter relation client, des bots conversationnels, des plateaux de front office… Mais j’ai constaté que plus le digital se développait plus le contact humain devient nécessaire. Grâce à notre réseau de boutiques partout en France, nos 30 millions de clients sont au contact direct avec nos équipes. Nous avons aussi créé un rituel, le Show Hello, où depuis 5 ans, Stéphane Richard dévoile les innovations de la marque. Cette année, ça sera Djingo, notre premier assistant « conversationnel ». Au fond, je peux affirmer que la conversation est un chantier bien engagé chez nous.

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Crédit photo : Orange

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