Entretien avec Benoit Cornu, dircom du PMU : « La conversation remplace le discours »

En 2010, le PMU affronte un obstacle de taille : la dérégulation de son marché. Benoit Cornu, directeur de la communication, mise alors sur une stratégie forte : faire du PMU une marque émotionnelle.

Xavier Cazard : Rétrospectivement, votre pari d’auto-ubériser le PMU a t’il été un succès ?

Benoît Cornu : En 2010, nous savions que le marché allait s’ouvrir mais sans en connaitre la date effective. Nous nous sommes posé une question : qu’auraient fait nos concurrents à notre place ? Nous avons trouvé une bonne source d’inspiration avec la stratégie de rupture du 118 218 lors de l’ouverture des renseignements téléphoniques. Et pendant 18 mois notre objectif a été d’avoir un niveau maximum d’émergence créative pour les campagnes de lancement. Ça a donné la 2ème campagne préférée des Français et ça nous a permis de devenir n°2 des paris en ligne et n° 3 du Poker !

 

XC : Quels sont les grands enjeux du PMU ?

BC : Nous sommes une marque populaire, patrimoniale, mais qui souffre encore parfois d’une image vieillotte par rapport aux attentes du marché. Notre priorité est de modifier l’image stéréotypée des courses et des paris hippiques au profit d’une marque en transformation, moderne et relationnelle. Le digital est un gros sujet. Près de 60% des paris sportifs sur internet se font sur mobile comme 30% des paris hippiques. Ça renvoie à ce qu’il se passe dans les PMU où l’expérience doit évoluer. Autre sujet : l’international. C’est un marché de 100 Milliards d’Euro dont 10 Milliards en France. Nous sommes un des acteurs importants, avec une volonté affirmée de nous imposer hors des frontières.

 

XC : Vous venez de lancer une nouvelle campagne. En quoi est-elle conversationnelle ?

BC : Nous avons adopté un ton plus conversationnel, illustré par des verbatims, autour d’un message fort pour nos clients : son premier atout c’est lui-même. Le PMU a cette particularité d’être un réseau social en vrai, animée par une communauté très active et conviviale qui se retrouve dans des lieux de convivialité. Les parieurs se parlent beaucoup entre eux dans les 13 000 points de vente qui génèrent 80 % de notre activité.

 

XC : Comment entretenez-vous la conversation avec vos clients ?

BC : Notre particularité est de bénéficier d’une presse spécialisée grand public quotidienne qui génère un débat permanent autour du PMU. Nos équipes sont très attachées à la marque et sont rodées pour entretenir la relation avec les différents points de contact. Aujourd’hui, nous étudions de près les stratégies d’ « employee advocacy » qui sont très en phase avec notre culture.

 

XC : Comment avez-vous organisé votre community management ?

BC : Notre deuxième particularité est d’être ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 avec une gestion des contenus en temps réel. Le community management est internalisé avec d’un côté le corporate qui fonctionne comme une agence de presse et de l’autre des fils produit (courses, sport, poker). Le service client est en transparence avec les réseaux sociaux et prend la main en direct quand un sujet le concerne.

 

XC : Quel est votre vision du rôle du Dircom ?

BC : J’appartiens au « canal stratégique ». La communication est un des leviers du pilotage de la stratégie de l’entreprise. Toute décision structurante doit être regardée sous l’angle de son impact en communication. A l’inverse des politiques, j’évite de confondre discours et action. Je ne fais que de la communication de preuve.

 

XC : Depuis des années que la communication courre après son ROI, qu’en pensez-vous ?

Le ROI a fait la puissance du marketing. On répond au besoin d’ efficacité à court et à moyen terme surtout dans une approche transactionnelle. Ce qui différencie la communication c’est son horizon à long terme, le temps qu’il faut pour créer et animer une marque émotionnelle.

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