Ménage à 3 : quand les marques s'invitent dans nos communications interpersonnelles

Le digital amène une nouvelle intimité conversationnelle dans nos échanges avec les marques : méfiance ou naissance d’une nouvelle forme de brand conversation ?

De nouvelles formes de conversation… publiques ou privées ?

Dans un temps pas si lointain – il y a seulement 15 ans ! -, nos échanges avec les marques passaient par une relation directe (en point de vente) ou assez distanciée (service client téléphonique ou le bon vieux courrier).
Dans un temps moins lointain – depuis quatre / cinq ans, ces échanges empruntaient de nouvelles voies avec le digital (essentiellement email, forums et réseaux sociaux) et se limitaient à des thématiques précises : service après-vente, réservation, réactions à l’actualité de marque…
Et aujourd’hui ? Les frontières entre sphères personnelle et professionnelle deviennent de plus en plus floues : les marques s’immiscent de façon plus fine dans nos conversations, et s’incarnent dans une personnification qui va bien au-delà d’un simple avatar virtuel.
Cette incursion en terrain « privé » peut être perçue comme intrusive au premier abord. Pourtant, si elle est faite dans le respect de l’individu, des valeurs de marque, et avec pour objectif de répondre à un besoin, elle peut devenir gagnante-gagnante. Démonstration avec 3 cas de marques qui brouillent les pistes, s’invitent dans nos conversations pour un « Ménage à plusieurs » inédit !

Dove Speak Beautiful

(c) Dove.com

Quand Dove s’immisce dans les conversations…et dope la confiance en soi

La marque Dove, engagée de longue date dans la promotion de la beauté naturelle et des femmes « normales », a lancé une campagne Twitter inédite en 2015 baptisée #SpeakBeautiful. Son originalité ? Investir le terrain des conversations personnelles : grâce à une ingénieuse veille de mots clés identifiant les twittos méprisants ou l’autoflagellation de femmes complexées, Dove a repéré et répondu aux messages négatifs en incitant les femmes à reprendre confiance en elles et à arrêter de se critiquer.

Dans un deuxième temps, la marque proposait même de s’effacer en redonnant le lead de la conversation aux femmes initialement ciblées par les tweets négatifs : Dove leur proposait de partager les tweets #SpeakBeautiful puis d’inciter leurs amies à poster 2 tweets positifs avec le hashtag #SpeakBeautiful… Dove est donc entré dans la sphère personnelle avec une prise de parole sur l’estime de soi à la fois légitime pour la marque et à forte résonance pour les femmes… et a livré un cas de viralité subtilement entretenu à plusieurs mains entre la marque et ses cibles.

Agent Provocateur What's App

(c) Creapills

Quand Agent Provocateur joue les personal shoppers et pimente les conversations de couple…

La marque de lingerie Agent Provocateur a testé pour les fêtes de Noël un dispositif inédit sur son compte Whatsapp. Elle a mis en place un service de conseil discret et très efficace, destiné à aiguiller les clients dans leurs achats et lever les barrières de « gêne » qui s’observent parfois en boutique !
Le client et son ou sa partenaire pouvaient convier un « agent provocateur » dans leur conversation Whatsapp. Cet agent, qui n’était pas un robot mais un vendeur, les aidait à découvrir quel genre de cadeau ils souhaitaient en fonction de leur personnalité. Une véritable « conversation » se mettait donc en place, afin de guider les clients dans leur approche de la marque… et favoriser la conversion vers l’achat, évidemment !
Juste dosage de connivence, d’information et d’humour, le dispositif a été victime de son très vite rencontré le succès. Le service devait être disponible 2 heures par jours et réservé aux meilleurs clients : il a été étendu à tous les clients et pérennisé. Sur 112 conversations, 31% des interlocuteurs se seraient rendus en boutique, et 61% ont visité le site e-commerce. De la conversation à la conversion, il n’y a plus qu’un pas que ce dispositif a contribué à favoriser.

Ibbü : quand des experts prennent le relais de la marque dans les conversations clients…
Ibbü rassemble une communauté d’experts en charge de guider les consommateurs dans leurs achats via un live chat, quand le service client des marques n’est pas accessible. Développé par iadvize, un des leaders de solutions de live chat, le dispositif repose sur un constat simple : une personne accompagnée pendant son parcours de navigation de manière humaine, authentique et en direct a dix fois plus de chance de réaliser un achat. Lorsque le service client de la marque n’est pas disponible, notamment en soirée ou le week-end, la marque propose de contacter des « experts ». Ce sont des particuliers, enclins à conseiller les internautes sur leurs centres d’intérêt commun, et qui touchent une commission des marques pour chaque conversation. Selon iadvize, cette solution est particulièrement adaptée aux produits susceptibles de donner lieu à des communautés de passionnés comme le sport, la musique, la cuisine ou la photographie.
La conversation autour de la marque et de ses produits est donc « déléguée » à un tiers expert, souvent considéré avec plus de crédit que la marque elle-même. De fait, la conversation prend une tournure plus personnelle, autour du partage d’une passion commune…et n’est plus limitée par les habituelles contraintes horaires d’un Service client. Conversation privée ou publique ? Frontière floue mais résultats probants : en moyenne, 21% des contacts traités par la communauté ibbü finaliseraient leur achat, contre seulement 2% pour ceux qui ne sont pas assistés. Ces experts permettent selon iadvize de traiter 80% des opportunités manquées, avec un taux de satisfaction proche des 100%.

Conversation déléguée au sein même de la communauté ou « augmentée » par l’invitation des marques au sein des conversations privées : dans tous les cas, la marque développe la valeur de sa communauté, renforce son engagement, provoquant ainsi un enrichissement mutuel du discours et par-delà de l’identité de marque.

Découvrez votre niveau de conversation (en cliquant ici)
Crédits photos :
Couverture : © Pixabay

Suivez-nous et partagez