Roche : l’advocacy bien orchestrée

Retour sur un cas exemplaire, où l‘employee advocacy s’inscrit dans une vision globale de la communication de marque, avec un programme ambassadeurs bâti pour durer.

Quand Roche France a entrepris de travailler sur la Marque, le chantier a été mené avec et pour ses collaborateurs, avec une conviction forte : « Les collaborateurs sont ultra-connectés, et leurs vies privée et professionnelle sont désormais poreuses, Cette vision, commente Stéphanie de Haldat, directeur Engagement & Marque à la direction des Affaires publiques et de la communication de Roche, a présidé à l’époque au lancement d’une direction de la Marque, pour produire l’ensemble des histoires et supports à destination de l’interne comme de l’externe ».

Une organisation dédiée a été mise en place, pour piloter une activité soutenue de production de contenus sur les sujets de l’entreprise, rassemblés dans un espace web ad hoc, regroupant entre autres contenus froids les positions de Roche sur un certain nombre de sujets. Troisième étage du dispositif, la plateforme Sociabble a été implémentée afin que les collaborateurs s’en emparent et portent eux-mêmes les contenus. Pour rappel, les messages postés par un collaborateur obtiennent en moyenne 8 fois plus d’engagement (like, partage, retweet, commentaire, etc.) que ceux de son entreprise.

En 18 mois, les résultats sont là, plus que probants.

475 collaborateurs utilisent aujourd’hui la plateforme Sociabble, soit 50% des effectifs de Roche France.

Au lancement de Sociabble, un challenge a été mis en place pour relayer la campagne Pour les patients #NeJamaisRenoncer.

Depuis, plus de 2600 contenus ont été proposés par les collaborateurs. Ces contenus concernent majoritairement les sujets de santé, de santé connectée et de marque employeur.    

             Chaque brique concourt à la conversation

Ce succès ne doit rien au hasard : dès le départ, une campagne à base de gaming a permis de détecter les ambassadeurs de la marque, en parallèle de la production de contenus. Après des formations sur les principaux réseaux sociaux dispensées en amont, le tour de France de lancement du dispositif (site web dédié et Sociabble) a tout de suite généré de l’engagement, que des challenges réguliers renforcent, palier par palier. L’intranet est mobilisé pour informer sur ces challenges, comme la newsletter hebdomadaire et la chaîne TV interne au siège de Boulogne.

Pakndam Lamboni Laré, responsable digital, précise : « Deux profils se dégagent aujourd’hui : les ‘’re-posteurs’’ occasionnels et les réguliers. Mais nombreux sont ceux qui, chacun à son rythme, proposent aussi des contenus à relayer, sur l’activité de l’entreprise, la recherche, bien sûr, mais aussi sur d’autres thèmes plus sociétaux qui impactent Roche, comme les comportements spécifiques des nouvelles générations par exemple. »

L’espace dédié à la Marque sur l’intranet – le plus visité – propose des guidelines sur le tone of voice, l’identité visuelle et éditoriale, un manifeste et les fondamentaux, et les contenus froids que sont les positions de l’entreprise. Ainsi sensibilisés, les collaborateurs collent assez naturellement à la ligne éditoriale.

Les actualités, quant à elles, ont leur propre fil, avec des contenus produits pour Twitter et Youtube et disponibles sur Sociabble pour diffusion par les collaborateurs. Ce partage de contenus est gagnant- gagnant pour l’entreprise et pour les collaborateurs, qui travaillent leur personal branding.

Aujourd’hui, l’équipe en charge du dispositif procède par mises à jour régulières des contenus, et l’enjeu reste de produire des contenus que les collaborateurs vont avoir envie de relayer en leur nom.

Et demain ?
Pour Stéphanie de Haldat, le développement de l’ambassadorat serait à chercher du côté des communautés, avec la volonté de les laisser émerger et de les laisser vivre, sans oublier les événements physiques afin d’augmenter encore leur engagement.

Voir aussi l’article Le salarié, vecteur de conversation

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